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利润率停滞不前,向新能源谨慎转型
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  尽管长城汽车旗下的哈弗SUV品牌在国内SUV市场的表现一骑绝尘,但以H8和H9为旗舰代表的高端车型却迟迟未能达到销售预期,这多少让董事长魏建军感到忧虑。

  自2014年长安汽车从长城手中夺过“自主老大”的宝座后,两者之间的差距亦越拉越开。虽然凭借H6等主力车型的热销,长城仍可稳坐国内SUV市场NO.1的王座,但在规模以及利润上却已被长安所超越。

  去年全年共实现85.27万辆的长城,今年把目标定在了95万辆。这在外界看来多少显得有些保守。有分析称,这或许是长城在调整自身脚步的一个信号。

  在高端车型遇阻,轿车业务下滑,再加上其他竞争对手纷纷拿出新能源车型抢占市场的情况下,在此轮竞争中似乎显得有点“低调”的长城汽车,今年的竞争优势也被打上了一个问号。

  截至时代周报记者发稿前,长城汽车方面仍未就今年新车计划等问题作出回复。

  SUV业务面临挑战

  根据中汽协公布的SUV市场产销数据,哈弗品牌凭借66.25万辆一举夺得2015年销量冠军,并且拥有SUV市场10.65%市场份额,远高于本田、现代、大众等合资品牌。

  同时,自去年11月起已连续3个月月销量突破4万辆的哈弗H6,也再度稳固了其国内SUV细分市场中的王者地位。

  目前,H6、H2以及H1三款SUV车型基本上支撑着哈弗品牌95%左右的销量,而相比之下,旗舰车型H8和H9的销量却始终未如预期,成为眼下让魏建军感到困恼的事情之一。

  2015年上海车展上,两度“难产”的H8终于正式上市。该款由长城倾力打造的SUV自诞生之初就被业界内外寄予厚望,另一方面,比H8还要更高一级的H9在2014年年底上市后获得了不错的市场反响,这更让魏建军对H8的上市表现充满期待。

  然而,去年在中国车市整体步入微增长阶段之后,从6月下旬开始,长城也不得不开始通过“官降”的手段来刺激销售,确保自身的市场份额。其中,长城把H8两驱豪华型的价格进一步下调2.2万元,使其价格下探到20万元的合资紧凑型SUV主销区间。

  到了去年11月的广州车展,长城再度宣布把2.2万元的优惠扩展到哈弗H8全系车型,并顺势推出H8新车型,售价从18.88万元起。

  让人多少有点意外的是,先后的两次降价并没有换来相应的销量增长。官方数据显示,H8和H9的销量分别为1064辆与1054辆,始终维持在月均千辆上下,和当初设定的月销5000辆相比仍有着一大段距离。

  今年长城宣布把2016年的销售目标定在了95万辆,同比增长11%。这对于去年完成了85万辆销售业绩的长城来说,这10万辆的增量将有望来自今年上市的H7、去年底推出的H8两驱版,以及蓝标版本的H6和H2。

  去年上海车展,长城宣布了“红蓝标”的分网战略,即哈弗旗下的车型将形成红标与蓝标的两条产品线,与此同时,未来的哈弗网络也将按照标识颜色的不同,分为红标网络和蓝标网络。魏建军在长城汽车的股东大会上表示,哈弗“红蓝标”战略不仅降低了开发费用,也抢占了新产品推出的时间。

  随后,长城汽车发布更名公告,宣布旗下诺博橡胶制品有限公司将更名为哈弗汽车有限公司。这被视为哈弗品牌进一步谋划独立的前奏,是长城再度加码SUV业务的表现。

  值得注意的是,虽然当下哈弗SUV在细分市场上仍难寻对手,但随着后来者越来越多,长城在SUV市场上的王者地位也将遭到挑战。像宝骏560目前也备受市场热捧,在连续两个月破3万辆后,也将突破月销4万辆这一由H6设下的门槛。有分析指出,在宝骏560 1.5T和自动挡车型上市后,H6或将遭遇史无前例的挑战。

  新能源遭遇挑战

  一直以来,由于长城SUV业务发展畅顺,加上其实行的“零广告”策略,令其利润率一直能傲视同侪。

  1月28日,长城发布2015年度业绩快报,归属于公司股东的净利润为80.4亿元,上年同期为80.52亿元,基本与去年持平,每股收益0.8808元。另外实现营业收入760.33亿元,同比增长21.46%。

  虽然整体销量较上年有着16%的增长,但利润率的停滞不前似乎已让长城遭受到了成长的压力。

  事实上,这一年来长城汽车A股股价的大幅“跳水”,亦从侧面反映出市场对公司的信心。时代周报记者看到,去年4月长城在上海车展宣布H8重新上市后,其股价在4月30日涨到历史最高价59.5元,但随后便一路下滑,到去年年底,其股价已跌至12元上下。直到2月25日,长城的股价为8.35元,较一年前下滑了约612.6%。

  此外,有研报分析指出,长城汽车目前的单车盈利能力正在下降,从2014年第四季度的单车盈利的1.1万元跌至2015年第四季度的6700元。

  “现在市场形势普遍不好并不意味着未来不会好转,此时长城更需要倾注更多的努力和专注在产品上面,只有把SUV产品做好,其在细分市场得到巩固后,再去开拓其他细分市场也会相对容易许多。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者说。

  去年7月,长城汽车在A股发布了一则募资规模高达168元的定增预案,拟以不低于每股43.41元的价格,非公开发行不超过38700.76万股,募集资金不超过168亿元,打造新能源汽车产业。

  然而随后,长城汽车数度发布“关于调整非公开发行A股股票发行底价及发行数量的公告”,接连几次将非公开发行A股股票的发行底价和数量都进行调整。最后,长城汽车将募集资金总额从168亿元“缩水”至120亿元,其中80%用于新能源项目,其中涉及新能源汽车研发项目、新能源智能变送器、新能源汽车电机及电机控制器项目、新能源汽车动力电池系统项目等。

  尽管如此,长城向新能源汽车业务转型的意图已经非常明显,这也是车企未来利润增长的一个关键点。

  同时按照魏建军的规划,预计到2025年,长城汽车将形成多个新能源车平台,既拥有传统能源车,又拥有轻混、强混、插电式混合动力以及电动车。而首款新能源车亦将在2017年推出市场。

  去年5月,长城汽车与LG化学签署了一则电动车电池供应合同。根据合同,LG化学将为长城汽车自2017年起批量生产的插电式混合动力车(PHEV)车型提供电池。

  有分析称,在H8生产几经“曲折”之后,长城在新能源汽车业务上或更为谨慎,尽量把核心技术掌握在手里,但同时也意味着其基本在电池、电机以及电控都需要持续投入。

  记者发现,事实上,在由工信部、发改委、商务部、海关总署以及质检总局发布的《关于2014年度中国乘用车企业平均燃料消耗量核算情况的公告》显示,长城汽车2014年的实际平均燃油消耗值为7.11L/100Km,虽然排名还算靠前,但相较于比亚迪(50.51,-1.84,-3.51%)的6.24 L/100Km、吉利的6.16 L/100Km仍有一定距离。

  按照《乘用车燃料消耗量限值》规定,到2015年我国生产的乘用车平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里,2020年要进一步降至5.0升/百公里。因此,车企要实现2020年的5.0升/百公里目标,新能源车型的生产比重必须加大,这对于全力押宝SUV的长城汽车来说,至为关键。

  此外,长城会否“借道”新能源重启轿车业务,也值得关注。

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